Obwohl der Begriff „Content Marketing” eine ziemlich neue Erfindung ist, verwenden Marketing-Experten nützliche, informative Inhalte schon seit Jahrzehnten – wenn nicht sogar Jahrhunderten –, um ihre Marke zu stärken. Im Fall des Reifenanbieters Michelin begann die erstaunliche Erfolgsgeschichte bereits im Jahr 1900. Wenn Sie sich bisher gewundert haben, warum die Reifenfirma mit dem berühmten Maskottchen den gleichen Namen hat wie ein namhafter Restaurant-Führer, dann erfahren Sie hier, warum das so ist:
1900 – Autoreisen attraktiv gestalten
Michelin war um 1900 bekannt für die innovative Arbeit mit austauschbaren Fahrradreifen. Das Unternehmen begann eben erst mit der Produktion von Autoreifen und war auf der Suche nach einer geeigneten Marketingstrategie, um die Produktnachfrage zu steigern. Als der erste Michelin-Führer erschien, gab es gerade mal 3000 Autos in ganz Frankreich. Michelin wollte die Nachfrage nach Autos – und folglich auch Reifen – steigern, indem das Unternehmen Autofahrern nützliche Informationen fürs Reisen bot. Der Michelin-Führer erschien anfangs in einer Auflage von 35 000 Stück und war kostenlos erhältlich. Die erste Ausgabe enthielt Restaurantempfehlungen, Landkarten und Tipps für die Reiseplanung. Innerhalb der nächsten 20 Jahre brachte Michelin jährlich eine neue Ausgabe heraus. Das Angebot wurde nach und nach auf andere Regionen wie Italien, Schweden und Nordafrika ausgeweitet.
1920 – Guten Ruf durch qualitative Beratung schaffen
Im Jahr 1920 nahm Michelin die Werbeanzeigen aus dem Ratgeber heraus. Er war ab sofort nur noch käuflich zu erwerben. Die Begründung: Menschen empfinden Dinge, für die sie bezahlen als wertvoller. Außerdem erhöhte Michelin die Anzahl der angeführten Restaurants, da dieser Teil am besten bei den Lesern ankam. Michelin stellte ein eigenes Team von Restauranttestern an, um inkognito in Lokalen zu speisen. Die Bewertungen wurden dann im Michelin-Führer abgedruckt. Das Unternehmen etablierte sich auf diese Weise als kompetenter gastronomischer Ratgeber und der Michelin-Führer wurde mit jeder neuen Ausgabe noch detaillierter. 1926 kam ein einzelner Stern für Restaurants mit hervorragender Beurteilung dazu. 1936 wurde dieses Bewertungssystem auf drei Sterne erweitert. Jedes Jahr wurde dieses System überprüft und überarbeitet und der Michelin-Stern wurde zu einem begehrten Status-Symbol für Restaurants in ganz Frankreich. Bis heute steht und fällt der Erfolg von französischen Restaurants mit der Empfehlung von Michelin.
2004 – Ein eigenes Produkt entsteht
Seit Jänner 2004 werden von der Travel House Media GmbH, München, die Länderausgaben Deutschland, Schweiz und Frankreich sowie sämtliche anderen Länderversionen im deutschsprachigen Raum vertrieben. Spätestens seit diesem Zeitpunkt ist von einem eigenen Produkt die Rede.
2015 – Immer noch stark
Michelin schlägt nach wie vor Kapital aus seinem exzellenten Ruf: Der Michelin-Führer ist auch online nutzbar – erweitert durch Hotelbewertungen und Reisebuchungsfunktion. Doch sogar in Zeiten von Yelp und Hotels.com ist die gedruckte Version immer noch gefragt. Michelin veröffentlicht jedes Jahr 14 Ausgaben, die 23 Länder abdecken und in 90 Ländern verkauft werden.
Tipps zum Mitnehmen:
- Hilfreich und nützlich sein
Durch das Bereitstellen umfangreicher und bestens recherchierter Informationen wurde der Michelin-Führer schnell zu einem unverzichtbaren Reisebegleiter. - Auswerten und anpassen
Als Michelin erkannte, dass die Listen der Restaurants der beliebteste Teil des Ratgebers waren, erweiterte und verbesserte das Unternehmen diesen Teil. - Informieren, nicht werben
Der Wert des Michelin-Führers als Marketing Tool nahm erst zu, als Michelin die Werbungen rausnahm und ihn zum Verkauf anbot. - Strategisch wachsen
Anstatt oberflächliche Ratgeber für noch mehr Städte herauszugeben, entschied sich Michelin für ein langsames Wachstum unter Einhaltung der hohen Qualität, die die Käufer vom Michelin-Führer erwarteten. Tatsächlich erschien der erste amerikanische Michelin-Führer erst 2005 und zwar für New York.
Michelin startete mit dem Ziel, mehr Reifen zu verkaufen. Durch die kluge Vermarktung von gefragten Inhalten entstand neben dem eigentlichen Kerngeschäft sogar noch ein zusätzliches Produkt. Das Unternehmen ist somit nicht nur für Autoreifen, sondern auch weltweit als kompetenter Berater für Reisende bekannt.