Nicht verkaufen, sondern informieren ist die erste Regel beim Content Marketing für Unternehmen. Nicht das Produkt ist in den Mittelpunkt zu stellen, sondern die Bedürfnisse und Probleme der KundInnen – nur so erreicht man auch die definierten Marketingziele.
Früher wurden GeschäftskundInnen „aufgespürt“, um sie dann direkt anzusprechen. Der Vertrieb akquirierte vom Telefon aus, über Werbebroschüren und Flyer oder mit Direct Mailings. Ziel war es, potenzielle KundInnen zu einem Gespräch einzuladen. Dieses Akquise-Modell funktioniert nur mehr eingeschränkt: Die meisten KundInnen wollen nicht mehr direkt angesprochen werden. Die Interessierten holen sich ihre Informationen lieber erst einmal selbst. Sie recherchieren über Google, in Fachmedien und über die Website des Anbieters. Durchschnittlich zwölf Suchvorgänge und fast 60 Prozent des B2B-Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor die InteressentInnen mit einer/einem AnbieterIn in Kontakt treten.
Expertenstatus erreichen
Content für B2B-Zielgruppen muss gut zu finden, topaktuell, hervorragend recherchiert und einfach und verständlich aufbereitet sein. Unternehmen müssen ihre InteressentInnen bestmöglich informieren. Sie positionieren sich dadurch als ExpertInnen (Thought Leadership) und schaffen so Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Darüber hinaus würdigt Google hochwertigen Content mit einem besseren Ranking. Die Devise lautet: informative Inhalte anstatt Verkaufsparolen. GeschäftskundInnen fordern noch mehr als EndkundInnen Informationen über Produkte oder Dienstleistungen. Case Studies, Blog-Artikel und Whitepapers gehören dabei zu den am häufigsten genutzten Contentarten zur Recherche bei B2B Kaufentscheidungen.
Content Marketing als Lead-Generator
Modernes Content Marketing funktioniert nach einfachen Regeln: Man produziert aus KundInnensicht relevante Inhalte und erzeugt dadurch eine Beziehung und schafft Vertrauen. Danach wird die/der KundIn zum nächsten Schritt aufgefordert. All diese Aufforderungen zielen darauf ab, einen Schritt näher an eine Geschäftsbeziehung zu kommen. Die sogenannten „Leads“ bezeichnen im Marketing qualifizierte InteressentInnen.
Costumer Journey beachten
BusinesskundInnen suchen je nach Branche, nach Alter, aber auch nach Recherchephase auf unterschiedlichen Kanälen nach Informationen. An den sogenannten Kontaktpunkten (Touchpoints) können AnbieterInnen ihre Informationen gezielt positionieren und so auch NeukundInnen auf sich aufmerksam machen. Die oberste Prämisse dabei: Zielgruppenfokus und Relevanz, denn Content Marketing bedeutet nicht zwangsläufig, etliche Whitepapers zu veröffentlichen. Jeder Content muss die Intention und den Informationsbedarf der potenziellen KundInnen treffen. Dabei werden auch soziale Business-Netzwerke wie LinkedIn und XING immer wichtiger. Sowohl im Marketing als auch im Vertrieb bieten sie einen optimalen Raum, um an potenzielle KundInnen heranzutreten und Leads zu generieren. Themenspezifische Gruppen helfen dabei, relevante Diskussionen und andere inhaltliche Anknüpfungspunkte zu finden und sich als ExpertIn zu etablieren.
Die fünf wichtigsten Tipps für Ihren B2B-Content
#1: Guter Inhalt schlägt viel Content
Content Marketing bedeutet, Sie müssen Ihrer Zielgruppe mit den von Ihnen bereitgestellten Inhalten einen Mehrwert bieten. Sie müssen durch fachlich relevante Texte, Videos, Infografiken und Posts zeigen, dass Sie die/der ExpertIn auf dem Gebiet sind. Ihre Zielgruppe muss nach dem Konsumieren Ihres Contents einen Wissensgewinn haben. Bieten Sie neue Erkenntnisse, umfangreiche Information, Tipps und Anwendungsbeispiele – mit dem besten Content, den Sie bereitstellen können.
#2: Vermitteln Sie Ihren NutzerInnen Expertise
Nur wenn Ihr/e LeserIn oder Ihr/e KonsumentIn etwas durch Ihre Inhalte lernt und dadurch ExpertInnenwissen erlangt, wird sie/er auch Ihr B2B-Unternehmen als Experten wahrnehmen.
#3: Machen Sie das Lesen einfach
Bieten Sie keine Textwüsten und visualisieren Sie die Informationen mit Grafiken und Bildern. Kurze, verständliche Sätze erhöhen die Lesbarkeit und die LeserInnen prägen sich Informationen leichter ein. Schaffen Sie Vertrauen durch AutorInnen-Expertise, AutorInnenboxen oder ganze Webseiten, in dem die/der AutorIn ihre/seine Expertise beschreibt, können hierbei helfen. Aber auch Veröffentlichungen in Fachmedien oder Gastbeiträge auf themenverwandten Seiten sowie Artikel auf Social Media schaffen einen ExpertInnen-Status.
#4: Ein Unternehmen steckt voller wertvollem Inhalt
Nutzen Sie zum Beispiel Inhalte einer Kundenschulung, um daraus einen Blog-Beitrag oder ein Whitepaper zu kreieren. Auch für Social Media können Sie sich an vorhandenem Content bedienen. So eignen sich Grafiken aus einer Vertriebspräsentation als Bilder mit der passenden Erklärung für Social-Media-Post.
#5: Die eigenen Inhalte verbreiten
Es reicht allerdings nicht, guten und hochwertigen Content zu erstellen, wenn ihn niemand zur Kenntnis nimmt. Der Erfolg von Content Marketing hängt wesentlich davon ab, wie die eigenen Inhalte bekannt werden. Mit qualitativ hochwertigem Inhalt – platziert in den richtigen Kanälen – verleihen Sie Ihrem Content Marketing Flügel.
Fazit
Mit professionellem Content Marketing steigern Unternehmen ihre Bekanntheit, werden als ExpertInnen wahrgenommen und generieren Leads für den Verkauf. Im Mittelpunkt stehen die KundInnen und ihre Interessen. Bieten Sie einzigartigen Content. Die/der KundIn soll Ihnen folgen, nicht Sie die/den KundIn verfolgen.
"Nicht das Produkt ist in den Mittelpunkt zu stellen, sondern die Bedürfnisse der KundInnen. Bieten Sie einzigartigen Content, damit die KundInnen Ihnen folgen und nicht umgekehrt."