Beim Planen von Kundenmagazinen ergibt sich oft die Frage, wie eine Story am besten dargestellt wird. Meldung, Bericht, Reportage und Interview gehören zum Standardrepertoire im Journalismus. Auch im Content Marketing sind diese Textsorten vertraute Stilmittel, um Inhalte an die Leser*innen zu bringen. Wann eignet sich welches Format am besten?
Was für Publikumszeitschriften gilt, trifft auch auf Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften zu. Ein Magazin lebt von Vielfalt und Abwechslung. Wer in einer Zeitschrift blättert, findet verschiedene Textsorten: Zu Beginn findet man viele Meldungen abgelöst durch erste Reportagen, Interviews folgen auf Infografiken, Bildstrecken auf Berichte. Es ist ein bunter Mix, mit dem ein Spannungsbogen und die Heftdramaturgie erzeugt wird.
Die verschiedenen Formate bringen Abwechslung und Spannung ins Magazin, inszenieren und erzählen Geschichten unterschiedlich, gewichten die jeweiligen Themen. Die verschiedenen Darstellungsformen gelten auch für alles Digitale wie Webmagazin oder Bewegtbild. Hier ein Überblick, welche Darstellungsform am besten passt.
Nachricht für Kurztexte
Nachrichten sind kurz, in Zeitungen etwa 20 Zeilen lang. Sie sollen über Aktuelles informieren. Der Blickwinkel des Schreibenden ist von außen: Man schreibt objektiv über die Sache. In dem Text steht das Wichtigste zuerst – und es werden W-Fragen beantwortet: Wer macht was, wann, wo, wie, warum? Und wer hat dies mitgeteilt?
Der Bericht – der Klassiker
Der Bericht ist der „große Bruder der Nachricht“, also ein inhaltlich ähnlich angelegter, aber längerer Text. Der Bericht wird verwendet, wenn es darum geht, komplexe Sachverhalte logisch und verständlich darzustellen. Hier ist Platz für zusätzliche Details, Hintergrundinformationen, Zitate und die Einschätzung Dritter. Er beginnt mit einem zusammenfassenden „Lead“ (auch: Vorspann).
Für Live-Feeling: die Reportage
Die Reportage schildert Erlebnisse des Autors – ähnlich einer Live-Reportage im Radio: Berichtet wird, was gerade gesehen wird, mit Einschüben über wichtige Vorereignisse. Sie lebt von den Eindrücken und genauen Beobachtungen und von der Nähe zum Geschehen. Erzählt wird hier zumeist im Präsens.
Im Textbereich folgen einem meist szenischen Einstieg ein Wechsel von Fakten, Hintergrundinformationen und literarischen Elementen. Neben Experten, die in einem Bericht zitiert werden können, kommen in der Reportage auch andere Stimmen – Beteiligte, Kunden – zu Wort.
Beispiele: „Ein Tag mit den neuen Lehrlingen“, „Unterwegs mit Servicetechniker Martin“ …
Interview: Einfach mal reden lassen
Der Gesprächspartner*in kann zu einer Sache (Experteninterview), zu seiner Meinung (Meinungsinterview) oder über seine Person (Personeninterview) befragt werden. Sachfokussierte Interviews finden sich häufig auf Ratgeberseiten oder im Technikbereich.
Ein gutes Interview hat eine spannende Dramaturgie, einen anregenden Rhythmus und knackige Aussagen. Halten Sie die Fragen kurz und klar. Mit einem gut geschriebenen Interview kann sich zum Beispiel die neue Geschäftsleitung vorstellen – das wirkt authentisch und lebendig.
Porträt – Menschen besser kennenlernen
Um Personen, aber auch Gruppen und Organisationen genauer vorzustellen, ist ein Porträt gut geeignet. Was ist das Besondere, was kennzeichnet die Person oder die Gruppe? Beim Porträt werden frei wiedergegebene Interviews mit reportagehaften Abschnitten kombiniert.
Nutzen geben: Der Service-Artikel
Service-Artikel unterstützen die Leser*innen und geben Orientierung, zum Beispiel bei der Auswahl eines Produktes, einer Kaufentscheidung oder der Anwendung des Produktes.
Die neue CMF-Studie zeigt, dass die Nützlichkeit einer der Hauptgründe ist, warum Kundenmagazine gelesen werden. Über 70 % der Leser halten gedruckte Kundenmagazine für sehr nützlich – sie bieten Tipps und wertvolle praktische Informationen. Auch auf YouTube gehören How-to- und Auspack-Videos zu den beliebtesten Kategorien. Beim Service-Artikel steht der der praktische Nutzen im Vordergrund.
Hier finden Sie die Info-Folder der Salzburger Finanzdienstleister.
Die neue CMF-Studie zeigt, dass die Nützlichkeit einer der Hauptgründe ist, warum Kundenmagazine gelesen werden.
Meinung pur: Editorial/Kommentar
Der Kommentar zählt zu den meinungsäußernden journalistischen Darstellungsformen. Das heißt, hier geht es nicht vorrangig um eine rein objektive Darstellungsweise, sondern ganz bewusst um die pointierte Meinung: Sie beziehen Stellung zu einem Thema. Oft wird das Editorial als Kommentar verfasst. Kommentare sollen den Leser zur eigenen Meinungsbildung anregen.
Alles auf einen Blick: die Infografik
Eine Info-Grafik veranschaulicht Zahlen, Entwicklungen, Statistiken, Vorgänge und Zusammenhänge auf einen Blick: Die Geschäftsentwicklung der letzten Jahre, die Funktionsweise der neuen Maschine oder den Ablauf des neuen Bestellprozesses.
Eine gute Info-Grafik kann (fast) so viele Informationen transportieren wie ein Artikel – bei deutlich besserer Übersichtlichkeit.
Die Wahl verschiedener Textformen macht Magazine erst spannend. Die Form des Artikels sollte aber immer davon abhängen, was damit erreicht werden soll.
Fazit von JAGER PR: die Mischung macht‘s
Eine Mischung der Textformen macht ein Heft spannend und erzeugt einen Spannungsbogen. Mit der richtigen Auswahl der passenden Darstellungsformen können Sie Ihre Botschaft optimal transportieren. Die Leitfrage dabei muss immer sein: Welches Ziel möchte ich mit dem Beitrag erreichen?
Sie brauchen Hilfe bei der Umsetzung Ihrer Stories? Als Spezialagentur für Content Marketing und Corporate Publishing beraten wir Sie gerne und übernehmen die Umsetzung. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage unter 0662/453160 oder per Mail info@jager-pr.at