Der „kometenhafte Aufstieg“ von Facebook liefert nicht nur Stoff für einen Kinofilm, er zieht auch die Experten im Corporate Publishing in seinen Bann.
Unternehmen beschäftigen sich derzeit intensiv mit der Frage, wie sie das Phänomen Social Media für ihr Corporate Publishing (CP) nutzen können. „Vieles, was für die Kommunikation im Social Web gefordert wird, gilt für das Corporate Publishing schon lange“, sagt CP-Expertin Marie-Christine Schindler aus Zürich. Sie betont, dass jedes Firmenmedium drei Wirkungsebenen aufweist, wenn auch die Gewichtung der Ziele variieren kann.
- Journalistische Ziele: Diese sind dann erreicht, wenn die Publikation nicht nur ein eigenständiges Konzept aufweist, sondern auch nach journalistischen Qualitätskriterien verfasst und aufgebaut ist. Der Konsument von heute lässt sich nicht mehr für dumm verkaufen. Deshalb will er authentische, ehrliche Information. Marketingtexte voller Sonne sind unglaubwürdig und austauschbar.
- Kommunikative Ziele: Das Unternehmen als Herausgeber der Publikation will zu seinen Lesern eine Bindung aufbauen. Es geht darum, Kompetenz zu vermitteln – in Form von Service oder Fachberatung.
- Marktbezogene Ziele: Das Unternehmen will mit seiner Kommunikation etwas bewirken: Aufmerksamkeit und Interesse, eine Handlung oder auch eine Haltungsveränderung. Es gilt jedoch sorgfältig abzuwägen, wie viele Marketingbotschaften angebracht sind, damit der Bogen nicht überspannt wird.
Nun fehlt dem Corporate Publishing noch ein Quäntchen zum „Corporate Social Publishing-Glück“. Die Macher müssen das Social Web im Kern verstehen. Das bedeutet, dass sie erfassen, dass nun jeder aktiv werden und publizieren, bewerten und diskutieren kann. Es herrscht Dialog und Transparenz.
Sie brauchen eine Strategie
Den gefürchteten totalen Kontrollverlust gibt es im Social Web übrigens nicht. Unternehmen können und müssen planen, worüber sie sprechen wollen. Ein „Überall-Dabeisein-Wollen“ ohne Strategie reicht hier nicht. Unternehmen sollten nicht meinen, dass sie fürs gleiche Geld sämtliche Kanäle bedienen können, nur weil es gratis ist, einen Account anzulegen. Gerade Aktivitäten in Social Media sind kontraproduktiv, wenn sie nicht richtig gepflegt werden. Es gibt nichts Traurigeres als eine verwaiste Facebook-Seite, auf der das Unternehmen alle drei Wochen eine Meldung platziert. Eine interaktive Seite braucht jeden Tag jemanden, der auf Kritik und Fragen antwortet. Nur so entsteht Interaktion. Wenn man Facebook & Co wirklich für die Markenführung nutzen will, sind sie nicht gratis, sondern aufwändig im Unterhalt und im Entwickeln kreativer Konzepte.
Fazit: Der Erfolg hängt von relevanten Inhalten und glaubwürdiger Kommunikation ab. So sind Sie auf dem besten Weg zum Corporate Social Publishing.